热搜榜上无冷门词。最近，某汽车企业就因品牌营销时追错热词而“翻车”。
元股证券:ygzq.hk10月15日，在该车企的发布会上，“00后”产品经理多次使用“老登”称呼引发争议。随后，公司副总裁在社交平台解释，“老登”这个称呼，是产品团队对内部几个核心负责人的调侃，“回看完整直播，几位‘老登’没一个不悦，反而在内部反复表扬”；而产品经理本人的道歉视频，却被质疑是AI生成、毫无诚意，让争议进一步发酵。
明明是正面宣传，何以引发负面舆情？这启示我们，企业与公众对话，基本素养要提升。
企业搞宣传，无论是追新潮还是蹭热词，都是为了流量和话题，本身无可厚非。此前，阿迪达斯机器翻译“翻车”，“进城办事”却意外走红网络，“玩得起”成就佳话；再之前，2024年，顺丰“00后”实习生自嘲“脆皮大学生”，也能收获喜爱。于是，或是有样学样，一些企业认为，公共场合的表达，如果不够新、不够潮，就自动丧失了宣传阵地。这次“翻车”的表述，确实也是热词。从效果看，也拿到了“大结果”——话题流量居高不下。只可惜，这个“大结果”，是坏印象，而非好口碑。
为何成也热词败也热词？
关键在于，不能嘴上有“词”而眼中无“人”，刻意为之，忽略受众接受度。语境和圈层不同，理解就大不相同。2026年了，“老登”一词，虽在互联网尤其是年轻群体圈层中，已演化成为一种较为中性的形容词，适用对象不分男女老少，但由于词源本义负面且有特定指向，难免有人观感不佳、对号入座。无独有偶，此前，某手机品牌蹭饭圈热梗，在母亲节这种承载亲情伦理的场景，称“我妈有两个老公”，把饭圈戏称生硬搬到全民节日语境，同样冒犯了大众。正所谓，玩笑好不好笑，决定权不在开玩笑的人，而在被开玩笑的人。欣赏车企内部的扁平化管理，但把内部“黑话”跨圈层拿出来玩梗，语境不同，就别怪他人难接受。
归根到底，还是因为一些企业近年来一味追逐流量热度，忽略了人文关怀。近年来，因为掰扯一个词，而影响消费者评价的“翻车公关”不在少数。在群众忧心食品安全的时候，恨不得拿着字典给群众科普什么算“预制菜”；汽车被质疑有安全隐患，不少厂家的回应就是“力度不对”“角度不对”。此外，作为自带烟火气的某早餐品牌，以前宣传的是口感和品质，2026年一则广告，却以擦边内容博出位。丢下“亲民”的品牌核心文化，才是真的“捡了芝麻，丢了西瓜”。
其实，对企业而言，只要心中有“人”，就不必为热词焦虑。根据“奥卡姆剃刀”原理，“如无必要，勿增实体”，在能够充分解释问题的前提下，不要随意增加不必要的词汇和概念。企业宣传同样如此，与其套用热词，不如老老实实准确说清楚：你的产品究竟能为消费者提供什么？“心中有人”的真诚，才永远是必杀技。与公众对话，焦虑“词汇量”不如当心“说者本位”：多一些真话和人话，少一些“踩一捧一”，才能避免误解、有效沟通。
当然，企业和公众对话“翻车”，也是一种警醒：当今舆论场，圈层丰富，圈层之间存在较大的认知差异，无论是说者还是听者，都更需学会换位思考，别着急断章取义。缓一步争执，多一些倾听，让误解少一分，对立就少一分，人与人之间，才能共享一套话语，在无伤大雅时一笑了之，在关键问题处全力追问，在共鸣之中寻求共赢。
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